L'essentiel
Un assistant IA comme ChatGPT aide vraiment à choisir une agence marketing sur trois tâches : formaliser son besoin, préparer les questions d'entretien et relire un devis. Il reste fragile pour dresser la liste des agences, parce qu'il recopie les pages que les agences publient sur elles-mêmes. Dans notre test du 26 septembre 2026, 9 listes demandées pour une même PME lyonnaise ont produit 28 agences différentes, sans qu'aucune figure dans toutes les listes, et plusieurs réponses s'appuyaient sur des classements publiés par l'agence classée première. Voici les 8 prompts testés, leur verdict et la vérification à faire vous-même.
Un assistant IA avec recherche web, comme ChatGPT, fait gagner du temps pour cadrer un besoin, préparer un entretien et relire un devis d'agence. Pour dresser la liste des agences à contacter, il reste fragile : il recopie les pages que les agences écrivent sur elles-mêmes, et deux demandes identiques peuvent donner deux listes différentes.
Nous ne l'affirmons pas au jugé. Le 26 septembre 2026, nous avons soumis 16 prompts à trois modèles d'OpenAI sur un cas concret, archivé les 26 réponses, testé les 103 liens qu'elles citaient et recoupé dix de leurs affirmations à la source : registre des entreprises, mentions légales, pages citées. Les usages justifient l'exercice : selon le Baromètre du numérique 2026 de l'Arcep, 48 % des personnes de 12 ans et plus utilisent l'IA générative, et la recherche d'informations est leur usage le plus répandu, cité par 73 % des utilisateurs. Côté entreprises, le baromètre France Num 2025 compte 26 % de TPE et PME qui ont recours à l'intelligence artificielle, deux fois plus qu'un an plus tôt.
La réponse courte : où l'IA aide, où elle trompe
Le tableau résume le verdict de chaque étape du test. Chaque ligne renvoie à une section de l'article, avec le prompt à copier.
| Étape | Verdict du test | Ce que vous vérifiez vous-même |
|---|---|---|
| 1. Formaliser le besoin | Fiable | Les hypothèses que l'IA a faites à votre place |
| 2. Première liste d'agences | Point de départ seulement | Le siège au registre, le statut dans l'annuaire officiel, un cas client |
| 3. Auditer les sources | Fiable si l'IA ouvre les pages | Qui édite chaque classement cité |
| 4. Vérifier une agence | Utile pour dégrossir | Chaque date et chaque statut, à sa source |
| 5. Situer les prix | Fragile : faux baromètres | Les mentions légales de chaque source |
| 6. Comparer deux propositions | Calculs justes, jugement à reprendre | Les garanties de résultat, le calcul à votre budget réel |
| 7. Questions d'entretien | Bon si vous exigez des preuves | Les documents obtenus en rendez-vous |
| 8. Relire le devis | Le plus fiable | Le taux réel des honoraires et le coût annuel |
Notre test : 16 prompts, trois modèles, un scénario fictif de PME
Le cas est fictif mais réaliste : une PME lyonnaise de 20 salariés vend des cosmétiques naturels sur une boutique Shopify, dépense 3 000 € par mois en Google Ads gérés en interne, et voit son coût d'acquisition grimper. Elle cherche une agence. Nous avons joué les huit étapes de sa recherche, du cadrage du besoin à la relecture d'un devis, avec un devis et deux propositions inventés pour l'occasion, dont une erreur de calcul volontaire de 400 €.
Les prompts sont passés par l'API d'OpenAI avec son outil de recherche web, sur trois modèles : GPT-4o, un modèle plus ancien que de nombreux outils utilisent encore, GPT-4o mini pour un seul passage, et GPT-5.6 Sol, l'un des deux modèles de ChatGPT grand public que cite l'aide d'OpenAI, avec GPT-5.6 Luna. Trois limites à garder en tête. L'API n'est pas l'application : dans ChatGPT, la mémoire et la localisation peuvent reformuler la recherche, selon la même aide. Un cas, un jour, un marché : nos chiffres décrivent ce test, pas une loi générale. Et nous n'avons testé ni Gemini, ni Copilot, ni Perplexity ; leurs documentations officielles sont citées plus bas.
Le premier enseignement tient en un chiffre. GPT-4o lance zéro ou une recherche web par réponse ; GPT-5.6 Sol en lance de 3 à 14. Cet écart explique l'essentiel de la différence de qualité observée à chaque étape.
Étape 1 : faire formaliser son besoin
Le prompt à copier
Je dirige [type d'entreprise, taille, ville] qui vend [produits ou services] via [canal]. Nous dépensons [budget] par mois en [levier], gérés [en interne ou par un prestataire], et [le problème constaté]. Avant de contacter des agences, aide-moi à formaliser mon besoin. 1) Liste les informations qui te manquent pour cadrer la mission, sous forme de questions. 2) Rédige une fiche besoin d'une page maximum : objectif, périmètre, budget média et honoraires envisageables, indicateurs de réussite, contraintes. 3) Signale chaque hypothèse que tu fais à ma place. Ne me recommande aucune agence.
Résultat : quatorze questions pertinentes rangées en sept thèmes, puis une fiche claire. Le modèle a signalé ses hypothèses, comme demandé, dont un plafond d'honoraires de 20 % du budget qu'il n'appuie sur aucune source. La consigne « signale chaque hypothèse » est ce qui rend l'exercice fiable : sans elle, l'hypothèse passe pour une norme. Transformez ensuite la fiche en brief complet avec notre modèle de brief agence.
Étape 2 : obtenir une première liste d'agences
C'est l'étape la plus fragile du test. Neuf listes demandées pour le même besoin ont donné 52 places occupées par 28 agences différentes ; aucune n'apparaît dans les neuf listes, la plus fréquente revient cinq fois. Le même prompt passé cinq fois, sur trois modèles, a produit 19 agences pour 32 places, sans une seule agence commune aux cinq réponses. Au moins 11 places sur 52 sont allées à des agences sans aucun établissement en Auvergne-Rhône-Alpes, installées à Paris, en Île-de-France, à Biarritz ou à Aix-en-Provence, et repérées grâce à leurs pages « agence à Lyon ».
La question naïve, « quelles sont les meilleures agences Google Ads à Lyon pour un e-commerce de cosmétiques ? », a produit la pire réponse. GPT-4o s'est appuyé sur trois sites pour dix citations : un classement publié par une agence qui s'y place première, la page commerciale d'une autre agence et un « top 7 » de blog. Sa réponse parlait de « classements récents » sans dire qui les publiait, alors que la page source l'écrit en toutes lettres, dans le paragraphe de méthode placé sous le classement. Les liens, eux, tiennent : sur 103 adresses citées pendant tout le test, 95 répondent, 7 bloquent les robots et une seule renvoie une erreur. Toutes les agences citées ont un site en ligne, même si l'un d'eux affiche des mentions légales restées « à compléter ». Le problème mesuré porte sur la neutralité des sources, pas sur l'invention.
Le prompt à copier, avec garde-fous
Je cherche une agence pour [mission] pour [entreprise, taille, ville], avec [budget] par mois. Propose 5 agences candidates dont le siège ou un établissement se trouve en [région]. Règles : 1) N'utilise pas comme source un classement ou un « top » publié par une agence qui y figure elle-même. 2) Pour chaque agence, donne l'adresse du siège telle qu'elle figure dans l'Annuaire des Entreprises (annuaire-entreprises.data.gouv.fr) ou dans ses mentions légales, avec le lien ; une page « agence à [ville] » ne prouve pas une implantation. 3) Le statut Google Partner ne compte que s'il apparaît dans l'annuaire officiel partnersdirectory.withgoogle.com ; sinon écris « à vérifier dans l'annuaire Google ». 4) Donne le lien d'un cas client publié dans mon secteur. 5) Pour chaque source, indique qui l'édite : l'agence elle-même, un annuaire commercial, un média, un organisme public. Écris « non trouvé » plutôt que de deviner.
Avec ce prompt, GPT-5.6 Sol a lancé 14 recherches, donné pour chaque agence un lien vers sa fiche au registre, signalé une agence parisienne disposant d'un établissement à Grenoble et marqué les statuts « à vérifier ». C'est le meilleur résultat du test, avec une réserve : pour trois des cinq agences, l'adresse venait des mentions légales du site, pas du registre. GPT-4o, avec le même texte, n'a lancé qu'une recherche et a écrit « non trouvé dans l'Annuaire des Entreprises » pour une agence qui y figure, sans avoir consulté le registre. La consigne a produit l'apparence de la vérification, pas la vérification. Traitez toute liste comme une première piste, jamais comme une présélection.
Étape 3 : faire auditer les sources de la réponse
Le prompt à copier
Un assistant IA m'a recommandé des agences en s'appuyant sur ces pages : [URL 1], [URL 2], [URL 3]. Ouvre chaque page. Pour chacune, dis qui l'édite (en t'appuyant sur les mentions légales ou la page « à propos »), si l'éditeur apparaît lui-même dans le classement et à quelle place, si la méthode de classement est publiée, et si un lien commercial (article sponsorisé, affiliation, inscription payante) est déclaré. Termine par ce que cela change pour la fiabilité d'une liste d'agences construite à partir de ces pages.
Ce prompt a retrouvé ce que la réponse initiale avait gommé : la mention « publié par [l'agence], qui figure donc en tête » dans la méthode du classement cité, l'éditeur de chaque page et l'absence de méthode sur le « top 7 ». GPT-4o n'a pourtant lancé qu'une recherche et reconnu ne pas avoir ouvert le « top 7 » en entier : vérifiez que l'IA dit avoir ouvert chaque page avant de retenir son audit. Une limite persiste : l'audit a conseillé de vérifier le statut Google Partner « sur les sites des agences ». La source qui fait foi est l'annuaire officiel de Google, pas la page de l'agence.
Étape 4 : vérifier une agence précise
Le prompt à copier
Je dois rencontrer l'agence [nom] ([site]) pour lui confier [mission]. Vérifie cette agence à partir de sources publiques : existence légale (numéro SIREN, date de création, forme juridique, dirigeant), statut Google Partner, avis clients, cas clients publiés dans mon secteur, éventuelles procédures collectives. Pour chaque information, donne l'URL de la source et précise si elle vient du site de l'agence ou d'une source indépendante. Si tu ne trouves pas une information, dis-le au lieu de la déduire.
GPT-4o a lu l'existence légale de l'agence sur un site commercial d'informations sur les entreprises, qu'il a présenté comme « source indépendante fiable », y a inversé la date de création et la date d'immatriculation, et a présenté un annuaire commercial comme une source indépendante qui confirmait le statut de l'agence. GPT-5.6 Sol a lu le registre correctement, signalé un statut Google Partner « revendiqué, mais non vérifié indépendamment » et reconnu que les témoignages marqués « vérifié » l'étaient par le site de l'agence lui-même. Il a pourtant cité une étude de cas dont le lien renvoyait une erreur. Le prompt dégrossit ; chaque ligne se contrôle ensuite à sa source, selon la méthode de notre checklist de vérification avant signature.
Étape 5 : situer les prix sans faux baromètre
Demander « combien facture une agence en moyenne » expose au piège le plus net du test. GPT-4o a présenté comme une « étude indépendante » un site qui se décrit comme un baromètre non sponsorisé ; ses mentions légales désignent une agence, classée première de son propre palmarès. Aucune de ses huit sources n'était publique ou indépendante. GPT-5.6 Sol, avec le prompt ci-dessous, a identifié l'éditeur de chaque source, conclu qu'aucune source publique ou indépendante ne donnait de fourchette pour ce budget et présenté la sienne comme une synthèse, ce qu'elle est. Il a pourtant attribué à France Num une phrase tirée d'une page de Bpifrance Création : ouvrez chaque lien avant de reprendre une attribution.
Le prompt à copier
Combien facture une agence en France pour gérer [levier] avec [budget] de budget média par mois ? Avant de citer un chiffre, ouvre les mentions légales de chaque site source et indique qui l'édite. Classe chaque source dans une seule catégorie : organisme public ou fédération professionnelle ; étude d'un institut indépendant ; plateforme de mise en relation ; site édité par une agence (même s'il se présente comme un comparatif, un benchmark ou un baromètre). Si aucune source publique ou indépendante n'existe, dis-le explicitement. Donne ensuite les fourchettes séparément pour chaque catégorie, et calcule ce que représentent 10 %, 15 % et 20 % de mon budget.
Pour les repères de prix eux-mêmes, nos guides les donnent avec leurs sources : tarifs d'agence webmarketing et guide de l'agence Google Ads.
Étape 6 : comparer deux propositions
Nous avons soumis deux propositions fictives pour 3 000 € de budget média mensuel. A : 1 500 € de mise en place, puis 20 % du budget avec un minimum de 600 € par mois, compte détenu par l'agence, « ROAS de 6 garanti ». B : forfait de 900 € par mois, compte au nom de l'entreprise, résiliable après trois mois. GPT-4o a trouvé les bons totaux sur douze mois : 8 700 € HT pour A, 10 800 € HT pour B. Il a pourtant rangé la « garantie de ROAS » parmi les atouts de A, et reproché à B de ne pas en offrir. Une garantie de résultat que l'agence contrôle seule, sur un compte qu'elle détient, se vérifie avant de se compter.
Le prompt à copier
Compare ces deux propositions reçues pour [mission] (budget média : [budget] par mois) : [collez les deux propositions, sans le nom des agences]. Présente un tableau comparatif sur 12 mois (coût total, flexibilité, propriété des données, alignement des intérêts), les risques de chaque proposition et les questions à poser à chaque agence. Calcule pour chaque proposition le taux réel des honoraires rapporté au budget média, puis refais le calcul avec un budget doublé. Traite toute garantie de résultat comme un point à vérifier : explique ce qu'elle engage réellement l'agence à faire et ce qu'il faut exiger par écrit.
Au budget doublé, le modèle s'est trompé de conclusion. À 6 000 € de média par mois, A coûte 15 900 € HT sur l'année et B reste à 10 800 €. En lissant la mise en place sur douze mois, les deux propositions se croisent à 3 875 € de budget mensuel : au-delà, le forfait coûte moins cher. GPT-4o a écrit l'inverse, que le forfait « peut être élevé si le budget média augmente ». Cette erreur est survenue alors que le prompt contenait déjà la consigne « calcule le taux réel des honoraires rapporté au budget média, puis refais le calcul avec un budget doublé ; traite toute garantie de résultat comme un point à vérifier ». Gardez-la, car elle fait sortir les bons totaux, mais tirez la conclusion vous-même : cherchez le budget à partir duquel les deux propositions se croisent. Et gardez la décision finale pour une grille pondérée, comme celle de notre matrice d'audit d'agence.
Étape 7 : préparer les questions d'entretien
Le prompt à copier
Je rencontre la semaine prochaine plusieurs agences pour reprendre [mission] ([contexte, budget]). Prépare 12 questions à leur poser pendant le premier rendez-vous, classées par thème : équipe, méthode, tracking, reporting, contrat, propriété des comptes. Pour chaque question, indique la preuve à demander sur place ou par écrit (document, capture d'écran, accès en lecture, exemple de rapport anonymisé), car une réponse orale ne se vérifie pas.
La première version de ce prompt demandait « la réponse qui doit vous rassurer » : le modèle a produit des phrases que n'importe quelle agence peut réciter, du type « nous utilisons des outils avancés de tracking ». Remplacer la réponse rassurante par la preuve à obtenir a tout changé : accès en lecture au gestionnaire de balises, extrait de contrat type, rapport anonymisé d'un client comparable. Pour les questions propres à Google Ads, notre article des 7 questions à poser à une agence Google Ads complète la liste.
Étape 8 : relire le devis avant de signer
C'est l'usage le plus fiable du test. Notre devis fictif prévoyait un audit à 2 400 € HT, une gestion à 18 % du budget média avec un minimum de 700 € par mois, une reconduction tacite, une pénalité de sortie de 50 % des mensualités restantes, des comptes « propriété de l'agence », et un total de première année faux de 400 €. Les deux modèles ont repéré l'erreur à chaque passage : 2 400 € plus douze mois à 700 € font 10 800 € HT, pas 11 200 €. Ils ont aussi relevé la clause de propriété et la pénalité.
Seul GPT-5.6 Sol a calculé de lui-même le taux réel : à 3 000 € de budget, 18 % font 540 €, donc le minimum de 700 € s'applique, soit 23,33 % du budget. Le taux affiché de 18 % ne joue qu'à partir de 3 888,89 € de média par mois, et la première année coûte 46 800 € HT budget média compris. GPT-4o a trouvé le même taux réel et le même coût annuel quand on les lui a demandés, sans calculer le seuil de 3 888,89 €.
Le prompt à copier
Relis ce devis d'agence et signale tout ce qui est flou, anormal ou défavorable pour nous. Vérifie les calculs. Pour chaque ligne, calcule le taux réel des honoraires rapporté à notre budget média de [budget] par mois, et le coût total sur un an, budget média compris. [Collez le devis, après avoir retiré le nom de l'agence et vos coordonnées.]
Pourquoi l'IA se trompe sur ce sujet précis
D'abord parce que les modèles préfèrent deviner qu'avouer leur ignorance. OpenAI l'explique dans sa note Why language models hallucinate : l'entraînement et l'évaluation standards « récompensent la supposition plutôt que l'aveu d'incertitude ». Ensuite parce que, sur le choix d'une agence, les pages les plus disponibles sont écrites par les agences elles-mêmes : classements où l'éditeur se place premier, pages « agence à [ville] » d'agences implantées ailleurs, statuts recopiés de leur site. L'IA restitue ce que le marché publie sur lui-même.
Les études publiées portent sur l'actualité, pas sur le choix d'un prestataire, mais elles vont dans le même sens. Le Tow Center de la Columbia Journalism Review a relevé en mars 2025 plus de 60 % de réponses fausses sur 1 600 requêtes soumises à huit moteurs de recherche IA. L'étude de l'UER et de la BBC d'octobre 2025, conduite par 22 médias publics sur plus de 3 000 réponses de ChatGPT, Copilot, Gemini et Perplexity, trouve un problème important dans 45 % des cas et de graves problèmes de sources dans 31 %.
Les éditeurs le disent eux-mêmes. OpenAI prévient que « les résultats de recherche et les citations peuvent être incomplets, obsolètes ou incorrects ». L'aide de Gemini précise que ses réponses n'incluent pas toujours de sources. Microsoft affiche des citations en ligne dans Copilot Chat, qu'il faut ouvrir. Reste la publicité : son arrivée dans ChatGPT en France était annoncée à partir du 24 août 2026 pour les offres Free et Go, avec un déploiement progressif, selon BFM Tech, et OpenAI affirme dans son aide sur les publicités qu'elle n'influence pas les réponses. Une agence ne peut donc pas acheter sa place dans une réponse, selon OpenAI ; elle peut en revanche publier les pages que l'IA reprendra.
Ce que l'IA ne remplace pas
Trois contrôles restent humains, quelle que soit la qualité du modèle. L'existence et le siège de l'agence, sur l'Annuaire des Entreprises. Le statut Google Partner, dans l'annuaire officiel de Google : selon l'aide Google Ads, il exige notamment 10 000 dollars de dépenses sur 90 jours sur les comptes gérés, et le niveau Premier distingue les 3 % des meilleurs participants de chaque pays. Enfin, un appel à un client comparable au vôtre, avec qui l'agence vous met en relation. La méthode complète de sélection, dont ces prompts outillent la partie préparatoire, est dans notre guide choisir une agence marketing en 7 étapes.
Ces trois contrôles valent pour toute liste d'agences, qu'elle vienne d'une IA, d'un annuaire ou d'une recommandation : les entretiens, le contrat et la décision restent entre vos mains.
FAQ : choisir une agence avec l'IA
ChatGPT peut-il trouver une bonne agence marketing ?
Il peut proposer des noms, pas garantir qu'ils sont bons. Dans notre test du 26 septembre 2026, 9 listes d'agences Google Ads demandées pour une même PME lyonnaise ont donné 28 agences différentes, sans qu'aucune figure dans toutes les listes, et plusieurs sources étaient des classements publiés par l'agence classée première. Utilisez la liste comme point de départ, puis vérifiez chaque agence.
Quel prompt utiliser pour trouver une agence marketing ?
Un prompt qui fixe le contexte (secteur, taille, budget, zone), exige des preuves vérifiables (siège au registre, cas client publié, statut dans l'annuaire officiel) et interdit les classements publiés par une agence qui y figure. La version à garde-fous de l'étape 2 a donné le meilleur résultat du test avec GPT-5.6 Sol.
Pourquoi ChatGPT ne donne-t-il pas la même liste à chaque fois ?
La recherche web varie selon la formulation, le modèle, la mémoire et la localisation de l'utilisateur ; l'aide d'OpenAI précise que la mémoire peut reformuler la requête de recherche. Dans notre test, le même prompt passé cinq fois sur trois modèles a produit 19 agences différentes pour 32 places. Sur un même modèle, deux passages n'avaient qu'une agence en commun ; un troisième a reproduit la liste précédente.
Une agence peut-elle payer pour être recommandée par ChatGPT ?
Selon OpenAI, non : les publicités, annoncées en France à partir du 24 août 2026 pour les utilisateurs des offres Free et Go, n'influencent pas les réponses. Une agence peut en revanche publier des pages que l'IA reprend, comme un classement où elle se place première.
Comment vérifier une agence proposée par une IA ?
Contrôlez trois choses à la source : l'existence et le siège de la société sur l'Annuaire des Entreprises, le statut Google Partner dans l'annuaire officiel de Google, et un cas client comparable confirmé par un appel à la référence.
Peut-on confier la relecture d'un devis d'agence à ChatGPT ?
Oui, c'est l'usage le plus fiable du test : l'erreur de 400 € glissée dans un devis fictif a été repérée trois fois sur trois. Demandez explicitement le taux réel des honoraires rapporté au budget média et le coût annuel budget compris ; sans cette consigne, le modèle le plus ancien n'a pas vu qu'un minimum mensuel portait le taux de 18 % à 23,33 %.
Faut-il donner ses vrais chiffres à l'IA ?
Donnez des ordres de grandeur suffisants pour cadrer (budget média, taille, objectifs) et anonymisez le reste : noms de clients, marges détaillées, contrats. Avant de coller un devis, retirez le nom de l'agence et vos coordonnées.
L'IA peut-elle remplacer une consultation d'agences ?
Non. Elle accélère la préparation du besoin, des questions et de la lecture des devis. Elle ne rencontre pas l'équipe, ne vérifie pas les références et ne connaît que ce que les agences publient sur elles-mêmes.
Passer de la liste aux agences à rencontrer
Vous avez cadré votre besoin avec l'IA ; il reste à trouver les bonnes agences sans vous fier à des classements auto-publiés. Décrivez votre projet sur Bridgeo : nous vous proposons sous 24 h des agences choisies pour ce projet, gratuitement pour votre entreprise.
