L'essentiel
Une agence marketing mobile peut prendre en charge l'ASO des fiches App Store et Google Play, les campagnes d'installation sur Apple Ads, Google, Meta et TikTok, la mesure et la rétention. En Europe, le coût par installation des apps d'e-commerce est passé de 1,83 à 2,25 dollars en 2025 selon Adjust, et Google conseille un budget quotidien d'au moins 50 fois le CPI cible. Sur iOS, 38 % des utilisateurs qui voient la demande de suivi l'acceptent, en moyenne mondiale ; sur Android, Google retire la Privacy Sandbox. Gardez les comptes à votre nom : en France, les conditions d'Apple Ads interdisent à un agent de diffuser sur l'App Store français pour une entreprise française.
Une agence marketing mobile fait installer votre application, puis la fait utiliser : optimisation des fiches App Store et Google Play (ASO), campagnes d'installation sur Apple Ads, Google, Meta ou TikTok, mesure malgré les restrictions d'iOS et d'Android, relances pour retenir les utilisateurs. Vous pouvez lui confier tout ou partie de ces blocs, jamais la propriété des comptes.
Le baromètre du numérique 2026 de l'Arcep, réalisé par le Credoc, compte 91 % de possesseurs de smartphones parmi les 12 ans et plus. Pour y gagner leur place, les éditeurs d'apps ont dépensé 78 milliards de dollars en acquisition d'utilisateurs dans le monde en 2025, 13 % de plus qu'en 2024, selon le bilan 2025 d'AppsFlyer. En France, cette dépense a bondi de 52 %, une hausse européenne qu'AppsFlyer attribue en partie aux e-commerçants chinois. Nous avons relu les règles des stores et des régies le 27 septembre 2026, sur leurs pages officielles.
Ce qu'une agence marketing mobile prend en charge
Le travail se découpe en cinq blocs aux compétences distinctes. Certaines agences couvrent les cinq, d'autres se limitent à l'achat média : demandez qui fait quoi, bloc par bloc.
| Bloc | Ce que l'agence fait | Où ça se joue | Ce que vous gardez |
|---|---|---|---|
| ASO | Mots-clés, nom, sous-titre, captures, vidéos, tests de fiche | App Store Connect, Google Play Console | Les comptes développeur, la validation des textes |
| Installations payantes | Structure, enchères, budgets, pages dédiées aux campagnes | Apple Ads, Google Ads, Meta, TikTok | Les comptes publicitaires, le moyen de paiement |
| Mesure | Outil d'attribution, valeurs de conversion iOS, consentement | SDK de l'app, SKAdNetwork, AdAttributionKit | Le contrat de l'outil, les données brutes |
| Rétention | Notifications, e-mails, remarketing, accueil, paywall | Outil CRM, campagnes de réengagement | La base clients et les consentements |
| Créa | Vidéos courtes, visuels, formats jouables | Bibliothèques d'assets des régies | Les fichiers sources et leurs droits |
ASO : ce que les stores autorisent, et ce qu'ils sanctionnent
L'ASO (App Store Optimization) travaille ce qui décide si l'app apparaît dans une recherche et si le visiteur l'installe. Sur l'App Store, le nom et le sous-titre tiennent chacun en 30 caractères, les mots-clés en 100 caractères au total et le texte promotionnel en 170. La fiche accepte jusqu'à 10 captures d'écran et trois vidéos d'aperçu de 30 secondes au plus, d'après la page produit décrite par Apple.
Pour départager deux visuels, les stores intègrent leurs propres tests. Apple permet de publier jusqu'à 70 pages produit personnalisées, chacune avec ses captures et ses mots-clés, et de tester jusqu'à trois variantes contre la page par défaut avec l'optimisation de page produit : un test à la fois, 90 jours au plus. Google Play propose des tests A/B de fiche à deux variantes au plus et des fiches personnalisées servies à une URL ou à une campagne Google Ads donnée. Exigez un plan de tests : hypothèse, durée, critère de décision.
Les stores sanctionnent les avis fabriqués. Les règles d'examen d'Apple, mises à jour le 8 juin 2026, prévoient des sanctions pouvant aller jusqu'à l'exclusion du programme développeur pour qui gonfle son classement avec des avis payés, incentivés ou faux, y compris par un service tiers. Google Play proscrit les avis obtenus « en contrepartie d'un avantage » (règle sur les notes) et toute mention de classement, comme « Numéro 1 », dans le titre, l'icône ou le nom du développeur (règle sur les métadonnées). En 2025, Apple a bloqué près de 195 millions de notes et avis frauduleux, sur plus de 1,3 milliard traités (bilan antifraude).
Campagnes d'installation : les règles des quatre régies
| Régie | Facturation et enchères | Règle à connaître |
|---|---|---|
| Apple Ads (ex-Apple Search Ads) | Advanced : paiement au clic, sans plafond de budget ; Basic, prévu pour les développeurs : paiement à l'installation, jusqu'à 10 000 dollars par app et par mois | En France, un agent ne peut pas diffuser pour une entreprise française (voir plus bas) |
| Google, campagnes pour applications | CPI, CPA ou ROAS cible ; enchère iOS conseillée 1,5 fois celle d'Android | Budget quotidien d'au moins 50 fois le CPI cible, ou 10 fois le CPA cible |
| Meta, Advantage+ app campaigns | Enchère au coût le plus bas, plafond en option ; jusqu'à 50 annonces créées d'un coup | Ciblage réduit au pays, à la langue et au système ; limites de SKAdNetwork sur iOS |
| TikTok, objectif Promotion d'app | Optimisation au clic, à l'installation, à un événement dans l'app ou à la valeur | Installation et retargeting ; aide mise à jour en janvier 2026 |
La recommandation de Google fixe un plancher (bonnes pratiques Google). Calcul Bridgeo, avec un CPI cible supposé de 2 € sur Android : 100 € par jour au minimum, soit 3 000 € sur 30 jours. Sur iOS, l'enchère 1,5 fois plus haute porte le CPI cible à 3 € et le plancher à 4 500 € sur 30 jours. Une campagne Google sur chaque système demande donc 7 500 € de média par mois au total, avant honoraires et autres régies. En dessous, concentrez le budget sur un système et une régie : Google recommande ce plancher pour que la campagne recueille assez de données.
Notre guide de l'agence Google Ads détaille le pilotage d'un compte Google. Si vous voulez vendre sur TikTok sans application, lisez plutôt notre guide TikTok Shop.
Mesure : ATT, SKAdNetwork, AdAttributionKit et Android
Depuis iOS 14.5, une app doit obtenir l'accord de l'utilisateur via App Tracking Transparency (ATT) pour le suivre ou lire l'identifiant publicitaire ; sans accord, l'identifiant ne renvoie que des zéros (page d'Apple sur la vie privée). Selon l'édition 2026 du rapport Mobile app trends d'Adjust, le taux moyen d'acceptation, calculé sur les utilisateurs qui voient la demande, est passé au niveau mondial de 35 % au premier trimestre 2025 à 38 % un an plus tard : plus de six utilisateurs sur dix la refusent.
Pour mesurer sans ce suivi, Apple fournit une attribution agrégée. AdAttributionKit, disponible depuis iOS 17.4 et interopérable avec SKAdNetwork, attribue une installation à un clic dans les 30 jours ou à une vue dans les 24 heures, sans demande de suivi. Le postback, signal signé par Apple, parvient à la régie au plus tôt 24 à 48 heures après la conversion, et au développeur seulement s'il a déclaré dans son app une adresse de réception pour en recevoir la copie ; depuis iOS 18, il couvre aussi le réengagement après un clic. L'empreinte d'appareil (fingerprinting) est interdite, SDK tiers compris. À l'agence de proposer, et à vous de valider, les événements de l'app qui alimentent ces signaux : inscription, début d'essai, achat.
Sur Android, l'utilisateur peut supprimer l'identifiant publicitaire, l'app reçoit alors des zéros, et une app qui l'utilise en ciblant Android 13 ou plus doit déclarer l'autorisation AD_ID (aide Play Console). La Privacy Sandbox d'Android s'arrête : Google a annoncé le 17 octobre 2025 le retrait de l'Attribution Reporting API, de Topics, de Protected Audience et du SDK Runtime sur Android, et sa page d'état du 14 août 2026 les marque toutes comme programmées pour retrait. Un plan de mesure Android s'appuie donc sur l'identifiant publicitaire, quand l'utilisateur le laisse actif, et sur l'outil d'attribution.
En France, la CNIL exige un consentement pour le ciblage publicitaire et un refus aussi simple que l'acceptation, dans ses recommandations sur les applications mobiles du 24 septembre 2024, mises à jour le 8 avril 2025 ; elle avait annoncé une campagne de contrôle des apps à partir du printemps 2025. Elle rappelle aussi que l'éditeur, responsable du traitement, répond des traitements confiés à ses sous-traitants et doit choisir ses SDK avec vigilance. Faites valider par votre délégué à la protection des données, ou votre juriste, chaque SDK que l'agence veut ajouter.
Rétention : la partie que les devis oublient
Une installation ne rapporte rien si l'utilisateur ne revient pas. D'après le rapport d'Adjust, en 2025 et en moyenne mondiale, 27 % des utilisateurs d'apps de jeu reviennent le lendemain de l'installation et 5 % au trentième jour ; dans l'e-commerce, 12,6 % au lendemain et 3 % au trentième jour ; dans la finance, 12 % et 2 %.
Le rapport State of Subscription Apps 2026 de RevenueCat, éditeur d'une infrastructure d'abonnements, porte sur plus de 115 000 apps. Sur les essais de trois jours, 55 % des annulations ont lieu le jour même du début de l'essai. En médiane, les apps à paywall dur convertissent 10,7 % des installations en payants à 35 jours, contre 2,1 % pour le freemium. Côté durée, le taux médian de conversion des essais en abonnement payant atteint 42,5 % pour les essais de 17 à 32 jours, contre 25,5 % pour les essais de quatre jours ou moins. Paywall, durée d'essai et première session relèvent du produit : précisez au contrat s'ils entrent dans la mission de l'agence ou restent chez vous.
Le remarketing, qui relance les utilisateurs déjà acquis, a pesé 29 % des dépenses marketing des apps en 2025 contre 25 % en 2024, selon le bilan d'AppsFlyer. Pour les notifications promotionnelles, la règle 4.5.4 d'Apple impose l'accord explicite de l'utilisateur et un moyen de se désabonner dans l'app.
Calcul Bridgeo : le CPI qu'une app à abonnement peut payer
RevenueCat publie, pour les éditeurs basés en Europe de l'Ouest, une conversion médiane en payant de 2,0 % à 35 jours et une valeur réalisée médiane de 25 dollars par payeur après un an. Une installation vaut donc 0,02 × 25 = 0,50 dollar la première année. Avec le taux médian mondial de 10,7 % des apps à paywall dur, elle vaut environ 2,68 dollars (0,107 × 25). Hypothèses : médianes combinées entre elles, payeurs convertis après 35 jours exclus, revenus au-delà d'un an ignorés. Dans ces hypothèses, une installation payée plus cher ne se rembourse pas dans l'année.
Ce que coûtent les installations et l'agence
Les coûts par installation (CPI) publics récents viennent des éditeurs d'outils de mesure. Ce sont des valeurs agrégées sur des milliers d'apps : votre catégorie, votre pays et vos créas font varier le vôtre.
| Segment | 2024 | 2025 |
|---|---|---|
| E-commerce, Europe | 1,83 dollar | 2,25 dollars |
| E-commerce, monde | 1 dollar | 0,98 dollar |
| Finance, Europe | 7,37 dollars | 4,75 dollars |
| Finance, monde | 1,51 dollar | 1,13 dollar |
| Jeux, monde | Environ 0,43 dollar (déduit de la hausse de 30 %) | 0,56 dollar, en hausse de 30 % |
Le système d'exploitation compte aussi : en Amérique du Nord, RevenueCat relevait des CPI iOS proches du triple de ceux du Play Store dans certaines catégories (State of Subscription Apps 2025).
Nous n'avons trouvé aucun baromètre indépendant des honoraires des agences marketing mobile en France. Malt donne un repère au 27 septembre 2026, en tarif jour moyen des freelances expérimentés : 577 € pour un consultant analytics, profil proche du paramétrage de la mesure, 523 € pour un consultant webmarketing et, sur la même page que le premier, 498 € pour un consultant SEO, métier voisin de l'ASO. Notre guide des tarifs d'agence webmarketing calcule le coût complet des deux formules.
| Modèle | Ce qu'il récompense | Le risque | La clause à demander |
|---|---|---|---|
| Forfait mensuel | Le temps passé | Un forfait décorrélé du volume | Périmètre écrit : régies, créas, tests ASO |
| Pourcentage du média | Le volume acheté | Une incitation à dépenser plus | Coût par action cible, hausses validées |
| Paiement à l'installation | Le nombre d'installations | Des installations médiocres, voire fausses | Installations rejetées par l'antifraude déduites |
| Mission ponctuelle | Un audit ASO, un plan de mesure | Aucune continuité | Documentation et transfert |
La loi Sapin encadre l'achat d'espace publicitaire « sur quelque support que ce soit » : l'intermédiaire agit pour le compte de l'annonceur « dans le cadre d'un contrat écrit de mandat », la régie vous communique directement sa facture, et le mandataire ne peut être rémunéré par le vendeur d'espace (articles 20 et suivants, Légifrance). Exigez ce mandat écrit.
Signaux d'alerte : installations incentivées et fraude
La fraude se déplace vers les canaux les moins surveillés. Le rapport State of Fraud for Marketers 2026 d'AppsFlyer, présenté le 10 juin 2026 et fondé sur 106,4 milliards d'installations, attribue neuf installations frauduleuses sur dix à l'affiliation et au trafic organique, dont 52 % au seul organique. Or l'organique sert de référence pour juger les campagnes payantes : gonflé, il fait passer des installations payantes frauduleuses pour normales, explique AppsFlyer. Sur iOS, le taux de fraude est tombé de 17,5 % à 11,7 % entre le premier trimestre 2025 et celui de 2026. Dans la finance sur Android, environ la moitié des utilisateurs que les annonceurs pensent acquérir n'existent pas.
Calcul Bridgeo : une campagne de 10 000 € qui livre 5 000 installations affiche un CPI de 2 €. Si la moitié sont fausses, chaque vrai utilisateur coûte 4 €. Les signaux d'alerte :
- Un prix garanti par installation, sans liste nominative des sources de trafic.
- Des installations incentivées (l'utilisateur est récompensé pour installer) vendues comme levier de classement, ce que Google Play interdit.
- Une hausse soudaine des installations organiques pendant une campagne d'affiliation.
- Aucun outil antifraude, ou un refus de déduire les installations rejetées.
- Une rétention au lendemain loin sous les repères de votre catégorie, cités plus haut.
Comptes développeur et publicitaires : ce qui reste à votre nom
Sur les stores, l'app est rattachée au compte développeur qui la publie. Chez Apple, une organisation s'inscrit au programme développeur avec un numéro D-U-N-S, pour 99 dollars par an ; la personne qui l'inscrit devient Account Holder, le rôle qui accepte les contrats et nomme les premiers administrateurs (rôles Apple). Le compte Play Console coûte 25 dollars une fois et existe en version organisation. Ouvrez ces comptes au nom de l'entreprise, puis invitez l'agence avec un rôle limité.
Même logique pour la publicité. Dans Apple Ads, seul l'administrateur du compte peut retirer un utilisateur (aide Apple Ads) ; Google Ads recommande un second administrateur pour ne pas perdre l'accès à vos balises (niveaux d'accès). Point propre à la France : les conditions d'Apple Ads, dans leur version en vigueur depuis le 1er mai 2026, appliquent la loi Sapin et interdisent à un agent de mener une campagne sur l'App Store français pour une entreprise française. Lecture prudente : le compte Apple Ads est ouvert au nom de l'entreprise, l'agence y travaille en utilisatrice invitée, et votre juriste valide ce montage avant le lancement.
Listez au contrat les actifs restitués en fin de mission : comptes, outil de mesure, créas sources, audiences. Les autres contrôles figurent dans notre checklist de vérification d'une agence.
Choisir une agence selon le stade de votre app
La grille oriente le choix selon le stade de l'app ; les questions qui suivent départagent les candidats.
| Stade | À confier | À garder | Indicateur |
|---|---|---|---|
| Avant lancement | Audit ASO, plan de mesure, outil d'attribution | Comptes, événements clés | Conversion de la fiche |
| Trois premiers mois | Apple Ads ou une campagne Google selon le système visé, créas | Budget, validation, accès | Coût par inscription ou essai |
| Croissance | Tests créatifs, régies sociales, remarketing | CRM, notifications, données | Rétention à 7 et 30 jours |
| App qui stagne | Audit mesure et fraude, refonte de fiche | Paywall, essai, accueil | Installations rejetées, conversion en payants |
- Quels événements enverrez-vous à SKAdNetwork et AdAttributionKit, et pourquoi ?
- Quelles sources de trafic achèterez-vous, nommément ?
- Que devient une installation rejetée par l'antifraude sur la facture ?
- Signerez-vous un mandat écrit conforme à la loi Sapin ?
FAQ : agence marketing mobile
Combien coûte une agence marketing mobile ?
Nous n'avons trouvé aucun baromètre indépendant de ces honoraires en France. Les agences facturent au forfait mensuel, au pourcentage du média, à l'installation ou à la mission. Repère journalier sur Malt au 27 septembre 2026 : 577 € pour un consultant analytics expérimenté, 523 € pour un consultant webmarketing. Le média s'ajoute : Google conseille un budget quotidien d'au moins 50 fois le CPI cible pour une campagne axée sur les installations.
Quel budget publicitaire pour lancer une application ?
Partez du budget minimal que recommande Google. Avec un CPI cible supposé de 2 € sur Android et l'enchère iOS 1,5 fois plus haute que Google conseille, une campagne d'installation Google sur chaque système demande 7 500 € de média par mois au total, selon notre calcul : 3 000 € sur Android, 4 500 € sur iOS. En dessous, concentrez le budget sur un système et une régie.
Peut-on faire l'ASO soi-même ?
Oui pour les bases : nom et sous-titre de 30 caractères, 100 caractères de mots-clés sur l'App Store, captures et vidéos. Les deux stores intègrent des tests de fiche à leurs consoles. Une agence apporte la méthode de test, la recherche de mots-clés à grande échelle et les pages produit reliées aux campagnes. Écartez toute promesse de classement garanti.
Les installations incentivées sont-elles interdites ?
Les deux stores visent la manipulation du classement. Google Play interdit d'augmenter artificiellement installations, notes ou avis par des moyens non autorisés, dont les avis obtenus en contrepartie d'un avantage. Apple peut exclure du programme développeur l'éditeur qui gonfle son classement avec des avis payés ou incentivés, même via un prestataire. Apple autorise en revanche une app à récompenser une action en son sein, finir un niveau par exemple. Avant d'acheter des installations récompensées, demandez à l'agence par écrit comment l'offre respecte ces règles.
À qui doivent appartenir les comptes App Store Connect et Google Play ?
À votre entreprise. Chez Apple, l'Account Holder accepte les contrats et nomme les administrateurs ; chez Google, ouvrez un compte d'organisation. L'agence travaille en utilisatrice invitée, avec un rôle limité. Même règle pour Apple Ads, Google Ads, Meta, TikTok et l'outil de mesure : tout reste à votre nom quand la mission s'arrête.
La Privacy Sandbox d'Android existe-t-elle encore ?
Elle est en cours de retrait. Google a annoncé le 17 octobre 2025 le retrait de ses briques Android, dont l'Attribution Reporting API, Topics, Protected Audience et le SDK Runtime, faute d'adoption. Sa page d'état du 14 août 2026 les marque toutes comme programmées pour retrait. La mesure Android repose sur l'identifiant publicitaire, que l'utilisateur peut supprimer, et sur les outils d'attribution.
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